Twitter 终于成功上市，开盘首日以 44.9 美元收盘，涨幅近 72%。收盘后市值已经超过 300 亿美元的 Twitter 也成为继去年 Facebook 上市以来，最大的一笔科技公司上市案例。如果只聚焦Twitter 牛气冲天的IPO，你或许会错以为 Twitter 发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。风光的外表下，你难以想象它曾经的混乱...... 此文为系列文章的第三部分，前文请移步阅读：上篇，中篇。

Part 4 . Dick Costolo：打扫干净公司再盈利

认识 Costolo 的人都这样描述他，“风趣”“有指导性”“有自制力”“管理但不疏离员工”。现在，他需要更多正向的思考，以便收拾 Twitter 的烂摊子。这种混乱一直持续到 2011 年。

Costolo 的首要使命是清理 Twitter 董事会。不知从何时起，董事会里人浮于事，充斥着不请自来的旁观者，太多 Twitter 内部的传闻被莫名泄漏给了媒体。

当 Twitter 宣布 Costolo 接替 Williams 后，网站奇迹般的崩溃了。因为，Twitter 的传媒总监 Sean Garrett “不小心”在 Dick Costolo 的办公室听到这个消息。

实际上，Twitter 的董事会成员有 Spark Capital 的 Bijan Sabet, Union Square Ventures 的 Fred Wilson，Benchmark Capital 的 Peter Fenton，Williams, Dorsey, 以及 Costolo。有趣的是，参与董事会会议的人远不止他们几个。“总有一些旁观者会冒出来，有时候，会议室里人满为患，不像是来开会，倒像是要举行派对。”Costolo 一个接一个得找出非官方的董事会成员，并要求他们不要再参与会议。没有人知道他是如何做到的，但大家都知道，这些奇奇怪怪的人从此便消失了。

在 Costolo 清理董事会的同时，有两位长期董事主动请求退出。因为 Spark Capital 和 Union Square Ventures 拥有 Twitter 大量股权，而这并不利于这两家 VC 保持投资组合的平衡，于是，转让股份成了他们的迫切需求。而 Fred Wilson 和 Bijan Sabet 还担心，要是出售所持股份后继续留在董事会的话，容易造成误解。

最终，Costolo 遵从了两位投资人的意愿，同意他们退出董事会。他们每人将一小部分股份转售给了 Rizvi Traverse，这是一家低调收集 Twitter 外围股票的小公司，它已经拥有 15% 的份额。据报道，Evan Williams 也曾向该公司出售股份。Union Square Ventures 和 Spark Capital 成为了 Twitter 的第二大外围股权持有方，每家的份额都高于 Benchmark Capital 所持的 6.7%。

Wilson 和 Sabet 离开后，董事会只留下了 7 位真正的成员，分别是：Costolo, Jack Dorsey, Evan Williams, Benchmark 的 Peter Fenton, Flipboard 的 CEO Mike McCue, DoubleClick 的 David Rosenblatt, 以及来自 Currie Capital 的 Peter Currie 。在 Twitter 与 Flipboard 产生利益冲突时，McCue 也选择了退出。

董事会整顿完毕后，Costolo 整装待发。但公司内部依然缺乏章法。一位经历了 Williams - Costolo 过渡期的 Twitter 员工说，那个年代有太多“政治”，这可能也算是企业文化的一部分。那些年，许多高管被解雇，也有很多人主动辞职。2011 年 10 月，Twitter 的工程副总监 Mike Abott 离职；2012 年 6 月，产品总监 Satya Patel 也选择离开。在 Google 和 Facebook，类似的奇怪现象只会发生在高层。但在 Twitter，这种现象已经向下渗透到了中层管理者。

有人说：“在 Google，你会看到同一群人，15 年来都在为公司打拼。如果你发现上级们发生争执，并有人被解雇，你就会产生危机意识，并试图掌握领导权以保住自己的位置。于是，你开始不断尝试新业务。而在 Twitter，我们都在等待，想看看解雇的人去向何方。说实话，从未有人见过这么多高层在短期内同时被解雇。”

高层不稳，Twitter 员工间的信任度也不高。许多同事会讲你想听的内容，但或许 30 分钟后，他们会在另一个会议上，跟其他人说完全不同的话。有些管理者试图宽容一切，但这不是成功的领导方式。优秀的领导者应该有严格的标准，懂得一视同仁。

或许，Twitter 令人迷惑又充满背叛的文化来源于成长经历。“每一个创业公司，私下里都是一团糟。那些年，Twitter 迅速成长，获得数百万利润。正如同青春期的少年，总是会埋冤父母。这才是正常现象。”

虽然节奏缓慢，但 Costolo 和他新雇佣的高管们，正在一步步清除公司的残余毒素。更重要的是，他们为 Twitter 找到了真正的盈利模式。

Part 5. 赚钱的男人们

2010 年 4 月，在 CFO Ali Rowghani 的帮助下，Twitter 正式上线首个付费产品：Promoted tweets。Advertising Age 也成为第一位赞助商。

Promoted Tweets 可以将广告商的信息推送给赞助商粉丝列表以外的目标用户。第二个产品，Promoted Accounts 将用于为品牌或个人增加粉丝。第三个产品，Promoted Trends 帮助广告主把品牌关键信息插入热门话题榜的顶部，提高广告曝光度。目前，Promoted Tweets 已经成为 Twitter 备受追捧的产品之一。

Rowghani 有过与乔布斯在 Pixar 共事的经历，因此管理风格或多或少受其影响，他在 Twitter 享有极高声誉。一位前员工说：“Ali 是我的最爱，他不会拐弯抹角，而是直接告诉你他的想法，他直觉惊人，体恤员工，也精通技术，而且懂得如何帮助公司从 200 人发展到 2000 人。”

外界这样描述 Rowghani，安静但不内向。他逻辑清晰，思考有深度。开会的时候，他好像会钻进你的大脑，提出最犀利的问题，并捕捉最实用的信息。

Rowghani 和 CEO Dick Costolo 完美互补。在做决定时，Costolo 杀伐果决，但有时候略带鲁莽；而 Rowghani 则谨慎周全。两人分工明确，一人对外，一人主内，Costolo 也寄予 Rowghani 极高的信任。

2012 年 12 月 19 日，Costolo 任命 Rowghani 为 Twitter 的 COO。从此，Rowghani 便帮助 Twitter 与苹果建立良好的关系。此后，Twitter 不仅与 iPad 、iPhone 操作系统深度整合，还被植入到了 Apple TV 中。当一个电视节目在 Twitter 上被广泛讨论时，就会吸引其他用户也换台收看。而且，品牌都乐意花大把银子在电视广告上，这一点让 Twitter 打起了此类生意的主意。同年早些时候，Rowghani 帮助 Twitter 收购了一家社交电视分析公司——BlueFin Labs。

还有一个不得不提的优秀人物，Twitter 的销售主力：Adam Bain。Ali 和 Adam 是 Twitter 战略层有头脑的好搭档，同时又是各自团队的卓越领导者。在 Rowghani, Bain 和 Costolo 的共同努力下, Twitter 利润增长喜人：

• 2009: $0
• 2010: 2800 万美元 
• 2011: 1.06 亿美元
• 2012: 3.17 亿美元
• 2013: 6 亿美元起 (预计)

除了 Rowghani, Bain，还有两个人也促成了 Costolo 的斐然业绩，他们便是亦敌亦友的 Twitter 两位前 CEO： Jack Dorsey 和 Evan Williams。尽管 Williams 的任期并不算完美，但他却为 Twitter 寻觅到一位合格的 CEO—— Costolo。

一位知情人这样说：“Dick 的成功有 50% 来自能力，还有 50% 来自伯乐 Ev。人们似乎都忘记了 Ev 的贡献，他刚刚从 Dorsey 手中接管公司时，Twitter 只是个支离破碎的产品，他的一切行为都对公司至关重要。”

2011 年，Dorsey 迅速回归 Twitter，而且也找到了辅佐 Costolo 的新方式。在为 Twitter 发掘新技术方面，Dorsey 嗅觉敏锐，其价值无可替代。比如，2012 年 4 月，Dorsey 大力推动 Twitter 收购 Instagram。巧合的是，Instagram 的联合创始人 Kevin Systrom 曾是 Dorsey 和 Williams 的实习生。一直以来，Dorsey 给予 Systrom 极大的支持，包括以个人名义投资 Instagram。

2012 年，在亚利桑那的 Allen & Co. 大会上，Dorsey 和 Ali Rowghani 花了好长时间同 Systrom 畅谈。在 Ritz Carlton 度假村，三个人围篝火而坐，就在这里，Dorsey 和 Ali Rowghani 向 Systrom 提出，愿意以 5 亿美元附加 Twitter 股份收购 Instagram。

鉴于 Instagram 只有一年半的历史，5 亿美元的收购简直是天上掉馅饼。可是，Systrom 还有其他选择。Facebook CEO 扎克伯格也在向 Instagram 示好。但当时的 Systrom 希望能独立运营 Instagram，于是拒绝了他们，并很快拿到了 Sequoia Capital 的 5000 万美元融资。跟 Twitter 不同，Facebook 的扎克伯格从来不接受“拒绝”。他又花了一周时间劝说 Systrom 重新考虑，并最终成功：Facebook 以 7.365 亿美元收购 Instagram，其中包括 3 亿美元现金。

错失良机对于 Twitter 和 Dorsey 都是致命一击。但可以看出，Dorsey 对于 Instagram 的直觉灵敏正确，这一轮失败反倒激发了 Dorsey 越挫越勇的斗志。 就在 Facebook 收购 Instagram 的短短几个月后，也就是 2012 年夏天，Dorsey 又把目光投向新兴创业公司 Vine。

彼时，视频应用 Vine 还没有正式上线，它由三个纽约年轻人 Rus Yusupov, Dom Hofmann 和 Colin Kroll 合作完成。看过原型的人们，都会迅速爱上它。Vine 的投资人说：“用过的人都称赞它十分独特。”

SV Angel 的 David Lee，是 Dorsey 另一家公司 Square 的投资人，在一次加州的晚宴上，他向 Dorsey 展示了这款视频应用。Dorsey 当即意识到，Vine 正是 Twitter 所需要的。Dorsey 立即展开行动，飞赴纽约，劝说 Vine 的创始人加入 Twitter。当 Vine 的创始人初次见到 Dorsey 时，三位年轻人首先被他的聪明震惊，又迅速被他的聪明吓到。

Dorsey 先是稳定了他们的情绪，并强调 Twitter 不会打造新品牌或者关闭 Vine，相反，Vine 将成为 Twitter 长期发展的一部分；他紧接着又开出了让人难以拒绝的诱人条件。Twitter 同意以数千万美元的价格收购 Vine。

对于 Vine 的创业者来说，他们做梦都没有想到会加入 Twitter，并享有公司股份。但对于 Vine 的投资人，这无疑是场噩梦，他们渴望看到应用能够上线。许多投资人试图阻止这次收购，并愿意展开新一轮融资。不过，这回 Dorsey 赢了：Vine 的创始人接受了 Twitter 的 offer。三位创始人 Hofmann、Kroll 和 Yusupov 都参与到 Twitter 的运营中，并担当要职。

如今，Vine 拥有 4000 万用户，Twitter 也增派人手，加入到纽约的 Vine 团队中。

Part 6. TWTR

在过去的一年半，Twitter 的明争暗斗逐渐落下帷幕。就连老对头 Jack Dorsey 和 Evan Williams，也冰释前嫌，开口说话了。

今年，Twitter 整装待发，一心只为上市。（美国时间 11 月 8 日早上 9:30，Twitter 终于在纽交所成功上市了）但熟悉 Twitter 的人知道，前面的路还很长。虽然，Twitter 今年收入超过 5 亿美元，但仍未实现盈利。

Twitter 也试图吸引更多主流用户。今年第二季度，Twitter 在全美的个人新用户增长放缓，仅为 100 万人。日活跃用户 2.5 亿人，Twitter 的规模只有 Facebook 的四分之一。

一些股东也对上市后的公司表示担忧。“Twitter 尝试了很多产品，但都以失败告终，由于他们始终坚守 140 个字符的概念，Twitter 并没有如大家期待的那样，像其他科技公司一样创新。”

Twitter 是一个简单的产品，尽管有大量用户基础，但依然很容易被竞争对手模仿、复制。半路杀出来的 Instagram 迅速对 Facebook 构成威胁，Twitter 也会遇到相同处境。一位不愿透露姓名的 Twitter 股东说：“有一个人人避讳的话题——所有的成就会在一夜之间烟消云散。Twitter 并没有做出其他初创公司所不能的大事，只要有一个公司做得更好一点，我们的 150 亿市值会迅速蒸发殆尽。”

Paul Graham，是美国互联网界的教父级人物，并亲手创办了 Y Combinator 初创企业孵化器。他常说，创业公司要像打不死的蟑螂，虽然丑，但是够坚强。其实，Twitter 便是如此。

相比一些股东的担忧，其他人则信心满满，认为好戏才刚刚开始。日前，Twitter 越来越多被视为爆炸新闻的首发平台，它曾在第一时间报道过惠特妮·休斯顿之死，波士顿马拉松恐怖爆炸等。因此，股东及投资人的态度十分乐观。即使 IPO 之后，他们也不会出售手中股份。

Twitter 混乱的历史，也促成了它最终的成功，这不是一个人的战斗：Dorsey 充满激情的创意点燃了 Twitter；Glass 将创意变为现实，并促使 Williams 投资；Williams 看到了 Twitter 更加深远的意义，并加速它的成长；Costolo 清理门户，将商业化引入这个一鸣惊人的产品。

更令人折服的是，Dorsey 和 Williams 都曾被罢免 CEO，但还是收起了骄傲和苦痛，为了让 Twitter 更强大而选择回归。

英文原文： Business Insider